Maslinovo ulje i generacija Z: što danas mladi potrošači traže?

Možemo li reći da mlađi hrvatski potrošači, odnosno pripadnici generacije Z, kupuju manje maslinova ulja? Za sada bih bila oprezna s takvim zaključkom. U Hrvatskoj nemamo dovoljno reprezentativnih istraživanja koja bi potrošnju i kupnju maslinova ulja sustavno usporedila prema generacijama. Zato ne možemo tvrditi da generacija Z kupuje manje maslinova ulja, ali možemo reći da se njihov odnos prema hrani, način informiranja i proces donošenja odluke o kupnji razlikuju od onih starijih generacija.

Željka Mesić

Iskustva s drugih europskih tržišta mogu nam dati određene smjernice. Istraživanja pokazuju da mlađim potrošačima uz cijenu i okus postaju važni i podrijetlo proizvoda, zdravstveni aspekti, održivost, autentičnost, način proizvodnje i mogućnost provjere informacija. Istodobno postoji problem nedovoljnog poznavanja samog proizvoda. Dio potrošača ne razumije dovoljno dobro razlike između pojedinih kategorija maslinova ulja niti zna pravilno interpretirati njegova senzorska svojstva. Gorčina i pikantnost, primjerice, mogu se pogrešno doživjeti kao nedostatak, iako su kod kvalitetnog ekstra djevičanskog maslinova ulja poželjna svojstva.

Iskustva s drugih europskih tržišta mogu nam dati određene smjernice. Istraživanja upućuju na to da su mlađim potrošačima, uz cijenu i okus, relevantni i podrijetlo proizvoda, zdravstveni aspekti, održivost, autentičnost, način proizvodnje i mogućnost provjere informacija. Istodobno postoji problem nedovoljnog poznavanja samog proizvoda. Dio potrošača ne razumije dovoljno dobro razlike između pojedinih kategorija maslinova ulja niti zna pravilno interpretirati njegova senzorska svojstva. Gorčina i pikantnost, primjerice, mogu se pogrešno doživjeti kao nedostatak, iako su kod kvalitetnog ekstra djevičanskog maslinova ulja poželjna svojstva.

Zanimljiv primjer dolazi iz Italije. Istraživanje ISMEA-e (Istituto di Servizi per il Mercato Agricolo Alimentare) iz 2024. pokazalo je da potrošači još uvijek nedovoljno poznaju ekstra djevičansko maslinovo ulje – od razlika između pojedinih kategorija do njegovih senzorskih svojstava. Međutim, upravo je dobna skupina od 25 do 34 godine pokazala najveću zainteresiranost za produbljivanje znanja o ekstra djevičanskom maslinovu ulju. To je važna poruka i za hrvatske proizvođače: manje znanja ne mora značiti manjak interesa. Mlađe potrošače moguće je pridobiti kvalitetnom informacijom, iskustvom i komunikacijom prilagođenom kanalima kojima se svakodnevno koriste.

Tu važnu ulogu imaju etiketa, ambalaža i način na koji proizvođač predstavlja proizvod. Hrvatski proizvođači imaju vrlo dobre priče – autohtone sorte, obiteljske maslinike, specifična područja proizvodnje, tradiciju i nagrađivana ulja – ali te vrijednosti treba prevesti na jezik mlađeg potrošača. Etiketa treba biti vizualno privlačna, pregledna i suvremena, ali prije svega jasno komunicirati podrijetlo, sortu, proizvođača i relevantne oznake kvalitete. Samo navođenje zemljopisne oznake (ZOI, ZOZP) ili ekološke oznake nije dovoljno ako potrošač ne razumije što mu ona konkretno jamči.

Upravo tu veliku ulogu može imati storytelling. Generaciji Z nije dovoljno samo reći da je neko ulje kvalitetno, premium ili nagrađivano. Mnogo je uvjerljivije pokazati tko ga proizvodi, gdje nastaje, od koje sorte, kako se masline beru i prerađuju te po čemu je upravo to ulje posebno. Generičke poruke poput „vrhunska kvaliteta i tradicija“ više nisu dovoljne. Mnogo je uvjerljivije pokazati stvarnog proizvođača, njegov maslinik, berbu, sortu i način proizvodnje.

Pritom storytelling mora biti autentičan i vjerodostojan. Takva priča može započeti na etiketi, a nastaviti se digitalno. Na primjer QR kod na boci može potrošača odvesti do kratkog videa iz maslinika, priče o obitelji i sorti, informacija o berbi i preradi, certifikata i sljedivosti, senzorskog profila ulja ili prijedloga jela uz koja se određeno ulje najbolje kombinira.

Za generaciju Z posebno su važni društvene mreže, digitalni sadržaji i e-trgovina. Mlađi potrošač proizvod često prvi put susreće na zaslonu, a granica između informiranja, stvaranja interesa i same kupnje sve je manja. Ako ga sadržaj zainteresira, trebalo bi mu omogućiti da proizvod odmah pronađe i jednostavno kupi online. Društvene mreže zato ne bi trebale služiti samo objavljivanju lijepih fotografija boce. One mogu imati i snažnu edukativnu funkciju: u kratkom videu može se objasniti kako prepoznati kvalitetno ekstra djevičansko maslinovo ulje, što znače gorčina i pikantnost, zašto je važna sorta, kako čitati etiketu ili s kojim jelom kombinirati pojedino ulje.

Cijena ipak ostaje važan čimbenik, osobito kod mladih koji u pravilu raspolažu manjim dohotkom. Kod premium maslinovih ulja manja pakiranja, primjerice od 250 ili 500 ml, mogu smanjiti financijsku barijeru prve kupnje, omogućiti isprobavanje različitih sorti i proizvođača te kvalitetno maslinovo ulje približiti potrošaču koji možda nije spreman odmah izdvojiti veći iznos za litru proizvoda. Za mlađeg potrošača zanimljiva mogu biti i atraktivna manja pakiranja, poklon-paketi ili setovi za degustaciju.

Velik neiskorišten potencijal vidim i u iskustvu i edukaciji potrošača. Degustacije, posjeti maslinicima i uljarama, radionice, suradnja s restoranima i chefovima te povezivanje maslinova ulja s gastronomijom i turizmom mogu biti učinkovitiji od klasičnog oglašavanja. U tom smislu maslinari mogu mnogo naučiti od vinara. Potrošača se ne upoznaje samo s proizvodom nego ga se uči razlikovati sorte, podrijetlo, arome i okuse te kombinirati pojedina ulja s hranom. Time se postupno razvijaju znanje i sposobnost prepoznavanja kvalitete, a time i spremnost da se za takav proizvod plati viša cijena.

Zato generaciju Z ne bih promatrala kao generaciju koja „ne želi maslinovo ulje“. Prije bih rekla da je riječ o budućim potrošačima kojima maslinovo ulje moramo predstaviti na drugačiji način. Hrvatski proizvođači već imaju ono najteže – kvalitetan proizvod, autohtone sorte, podrijetlo i tradiciju. Izazov je te vrijednosti pretvoriti u jasnu, suvremenu i vjerodostojnu komunikaciju koja povezuje proizvod, priču, edukaciju i digitalne kanale.

A da bismo mogli sa sigurnošću odgovoriti kupuje li hrvatska generacija Z doista manje maslinova ulja i zbog čega, potrebno nam je ciljano istraživanje hrvatskih potrošača. Trebalo bi ispitati koliko često mladi konzumiraju i samostalno kupuju maslinovo ulje, gdje ga kupuju, što im je presudno pri izboru, koliko razumiju kategorije i oznake kvalitete, koliko su spremni platiti te kakvu ulogu imaju podrijetlo, zdravlje, održivost, dizajn ambalaže, storytelling, društvene mreže i mogućnost online kupnje. Takvo bi istraživanje hrvatskim proizvođačima dalo mnogo precizniji odgovor na možda najvažnije pitanje: kako od današnje generacije Z stvoriti sutrašnje lojalne potrošače kvalitetnog hrvatskog maslinova ulja?

Izv.prof.dr.sc. Željka Mesić

Zavod za marketing i inovacije u agrobiznisu

Sveučilište u Zagrebu Agronomski fakultet

Maslinarski paket možete naručiti na sljedećem linku